Hace apenas unos años la idea de crear una marca estaba inspirada por los cánones del siglo XX. Tan solo basta recordar el nombre de algunas de las marcas más exitosas en la historia moderna, como Apple, Coca-Cola, Sony, Ford, entre muchas otras.
Sin embargo, la creación de marcas hoy día requiere de aspectos más elaborados que hace cincuenta años. La tecnología ha cambiado los paradigmas en casi todas las actividades humanas. Hoy en día Internet nos permite monitorear cada aspecto de la actividad relacionada con una marca.
Por ejemplo se puede obtener datos de, cuántas veces se le menciona en un periodo definido en redes sociales, en qué lugar figura en los resultados de búsqueda, cuáles son las palabras clave asociadas a la marca. En fin, aspectos tales que precisan de un mayor grado de especialización por lo que se refiere a crear y desarrollar marcas saludables.
¿Qué es una marca?
Según la Real Academia de la Lengua Española, una marca es un rasgo distintivo que posee unidad, existe para señalar algo, para distinguirlo del resto o para denotar calidad. Cuando hablamos de marketing, la palabra marca adquiere nuevos significados, acordes a nuestra época. Así pues, una marca es un signo distintivo en el ámbito comercial con ciertas características de las que hablaremos en breve.
Se entiende por marca una personalidad, una forma de ver el mundo, una actitud que viene determinada por los atributos de aquello que la marca representa, trátese de un producto o un servicio, pero más allá de ambos: es una manera de experimentar el mundo. Basta con echar un vistazo a la manera en que las marcas más exitosas se anuncian. ¿Qué lenguaje utilizan? ¿Qué colores las distinguen? ¿Qué clase de publicidad enarbolan? ¿Qué música les acompaña? Todo eso forma su identidad.
Una marca es una marca cuando cumple las siguientes funciones:
- Identificar y distinguir a una empresa
- Indicar el origen de un producto o servicio
- Transmitir el valor, identidad y valores de la empresa
- Sintetizar la totalidad de las actividades y objetivos de la empresa en un concepto
En resumen, la marca es algo más que un identificador, tiene valor en sí misma ya que representa un ideal al cual es bueno aspirar desde la óptica del comprador objetivo.
Tipos de marcas
A grandes rasgos las marcas se pueden categorizar de la siguiente manera:
- Denominativas: combinaciones de letras y números.
- Gráficas: símbolos gráficos, dibujos, logotipos, isotipos, imagotipos.
- Mixtas o figurativas: combinación de gráficas y denominativas.
- Tridimensionales: elementos gráficos dispuestos en tres dimensiones, es decir, que incluyen los envases y envoltorios como parte de su identidad.
- Sonoras: jingles, canciones o combinaciones de sonidos que son distintivos.
Guía para crear y posicionar tu marca
1. Define a tu público objetivo
Tus productos o servicios se proponen satisfacer unas necesidades, aspiraciones y deseos concretos. No están pensados y diseñados para la totalidad de los consumidores. Debe existir una relación directamente tu oferta y tu público objetivo; así como la primera está definida hasta el detalle, el segundo debería ser objeto de un grado de definición semejante, a través de una segmentación de mercado.
2. Relaciona los valores de tu empresa (producto o servicio) con tu marca
Los clientes esperan que una marca tenga personalidad, una imagen única, un tono congruente con la misma y una serie de valores con los cuales se identifican. Si llegado el momento de interactuar con ellos, tu marca no se comporta según las expectativas que ha creado, ten por seguro que para los clientes será una decepción. La congruencia de la marca es muy importante. Tanto como los son los valores que enarbolan.
3. Identifica los rasgos que hacen de tu cliente único y especial
Para que una marca tenga éxito tiene que estar enfocada en sus clientes. No basta ya con que su oferta sea de calidad, o que cuente con el mejor diferenciador en el mercado. Los clientes son la variable más significativa en los tiempos de las redes sociales y las experiencias digitales de marca. Así que, parte de tu trabajo es identificar qué rasgos hacen de tus clientes únicos y especiales.
Cuando lo hayas descubierto, nutre los afectos de tus clientes haciéndolos sentir aún más especiales. Hazles saber que son fundamentales para la marca, que son parte de ella así como ella es parte de sus vidas.
La mejor forma de hacer patente ese sentimiento de pertenencia son las experiencias memorables, aquellas que se convierten en recuerdos.
4. Conceptualiza el valor agregado de tu marca
A eso que hemos llamado en el punto anterior el sentimiento de pertenencia de una marca es el valor agregado de la misma. Esto es lo que debes conceptualizar y aprovechar en términos de mercadeo. No son las cosas, sino las emociones, lo que mueve a los consumidores en esta época. Una marca sólida y competitiva no solo ofrece productos y servicios de primer nivel, sino ese valor agregado, intangible y afectivo que la diferencia de las competidoras.
Para destacar en el mercado, cada empresa implementa estrategias que la distinguen, como un servicio al cliente excepcional, unos tiempos de entrega que dejan con la boca abierta a los compradores, experiencias digitales y físicas que integran un concepto de marca, por mencionar algunos ejemplos.
Todo esto tiene como finalidad hacer sentir al cliente que su vida mejora cuando consume tus productos o servicios; en consecuencia, tu marca es única y especial, y, por lo tanto, él también lo es.
5. Piensa en una relación a largo plazo
Los clientes cambian, las estrategias también. Pero ¿qué permanece? La esencia de la marca. A pesar de los cambios que con el tiempo devienen en el valor que le damos a nuestras marcas favoritas, muchas veces los afectos nos mantienen unidas a ellas. Sin embargo, para que una marca perdure debe considerar que tiene que cambiar con el tiempo, sin perder, desde luego, eso que la hace diferente.
Si tu público objetivo son jóvenes, debes considerar que tu mensaje se tiene que adaptar con el paso de los años, pues los jóvenes de hoy no son los mismos de hace veinte o treinta años. Una relación a largo plazo es lo ideal, pero no puedes esperar que tus clientes se identifiquen siempre con los valores de tu marca.
Necesitas atraer nuevos clientes; para ello considera todo lo que hemos dicho hasta el momento,porque te será de utilidad al momento de actualizar o reinventar tu marca, para adaptarse a los cambios que suceden con los años.
Para lograr un posicionamiento correcto, te recomendamos que analices los siguientes aspectos:
- Entiende el posicionamiento actual de tu marca
- Estudia a la competencia
- Identifica qué hace distinta a tu marca y aprovecha al máximo ese diferenciador
- Redacta una declaración de posicionamiento, con el fin de comunicar el valor único de tu marca.
6. Mide los resultados
Para entender cómo es que tu marca interactúa y es percibida por la audiencia objetivo, necesitas apoyarte, en primera instancia, en algunas métricas que te ayudarán a tener un panorama bastante amplio.
- Monitorea las palabras clave. Al hacerlo podrás determinar qué contenidos generan más clics y visitas a tu sitio web.
- Monitorea el contenido de tu blog en redes sociales. Los artículos, infografías y videos generan comentarios, preguntas y valoraciones que se comparten entre los usuarios. Por todo esto, un monitoreo correcto te ayudará a saber qué tan popular es tu marca entre sus seguidores. A la par, determina en un periodo definido cuál ha sido el crecimiento de tus seguidores en redes, usando las herramientas que cada plataforma ofrece.
- Mide los contenidos de tu estrategia de correos. Así podrás conocer cuáles tienen mayor tasa de apertura y de conversión. Asimismo analiza a qué segmento de tu lista está dirigido ese contenido, de forma tal que puedas alinear tus campañas a futuro.
- Analiza las conversiones de tus landing pages. Encuentra cuál de todas genera el mayor número de ventas y determina en qué se diferencia del resto, para saber así cómo mejorar tu oferta de manera integral.
- Analiza qué contenidos en redes sociales generan el mayor engagement. Establece si esto conduce a los usuarios a hacer una conversión, y en qué medida se realizan las conversiones.
Conclusión
Es importante definir correctamente desde los primeros pasos los objetivos, valores y características de tu marca, posicionarla correctamente. Y sobre todo medir los resultados.
Fuente: Hubspot.com
